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2016.04.14
4月9日，在基石資本2016年客戶年會(huì)上，同程旅游創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官吳志祥講述了其創(chuàng)業(yè)十余年的經(jīng)歷，在在線旅游市場(chǎng)，同程旅游歷經(jīng)四次突圍，在和攜程競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，攜程甚至在同程對(duì)面設(shè)立辦公室挖人，但同程堅(jiān)持下來(lái)了，最后攜程也成了同程的投資人，“到最后連對(duì)手都幫你”，吳志祥說(shuō)。以下為吳志祥演講內(nèi)容摘錄：
第一次突圍，花了十年時(shí)間。公司最早沒(méi)有想好到底怎么做市場(chǎng)，從阿里巴巴出來(lái)以后，我想到自己學(xué)的是旅游，于是就有了能不能把旅游和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)做一家公司的想法。我們一開(kāi)始還是從B2B開(kāi)始，2004年到2006年我們把旅行社的B2B生意做到行業(yè)第一的位置，我參加央視的贏在中國(guó)，馬云說(shuō)“你的同程怎么做，你在B2B能做到第一的位置，我感覺(jué)你是蒼蠅趴在玻璃上，有光明沒(méi)出路。”
2006年我們準(zhǔn)備融資，找了兩年的時(shí)間，沒(méi)有一家基金愿意投我們，為什么呢？你要轉(zhuǎn)型做旅游的B2C，在這個(gè)市場(chǎng)里面攜程2002年上市，藝龍2003年上市，你做B2C沒(méi)人相信你會(huì)在攜程和藝龍兩座大山中可以活下來(lái)。蘇州的投資人嘗試給我們投了1500萬(wàn)，2008年我們開(kāi)始做酒店預(yù)定，2009年開(kāi)始做機(jī)票預(yù)定，我們就靠這種一定把事情做好的精神，再加上自己鉆深了，在酒店、機(jī)票的市場(chǎng)里，我們從攜程、藝龍搶到10%的份額。
但是團(tuán)隊(duì)依然很焦慮，這兩個(gè)市場(chǎng)別人總是第一、第二，你就算能做到8%、10%的份額又怎么樣？不過(guò)，經(jīng)過(guò)嘗試和努力，我們?cè)诘谝粋€(gè)十年里，團(tuán)隊(duì)找到了第一個(gè)值得全力以赴的細(xì)分市場(chǎng)，那就是景點(diǎn)門(mén)票，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的景點(diǎn)門(mén)票沒(méi)有人做，我們用最短的時(shí)間調(diào)動(dòng)了公司所有的資源集中到景點(diǎn)門(mén)票，在2013年我們做到了中國(guó)景點(diǎn)門(mén)票的第一名。
在這個(gè)過(guò)程中，在很小的景點(diǎn)門(mén)票這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，我們做到第一，由此也獲得了騰訊的一輪投資，投資人開(kāi)始知道，原來(lái)蘇州有一個(gè)同程旅游，在門(mén)票領(lǐng)域做得不錯(cuò)。
第二次突圍，用了10個(gè)月時(shí)間。
在我們把景點(diǎn)門(mén)票做到細(xì)分市場(chǎng)第一名之前，一直都非常低調(diào)，但把景點(diǎn)門(mén)票做到第一之后，在這個(gè)市場(chǎng)里想不被發(fā)現(xiàn)是很難的，所以2013年我們遇到公司發(fā)展中非常大的危機(jī)，遇到了藝龍和攜程的圍剿。2013年，攜程在在線旅游市場(chǎng)已經(jīng)遇到四面對(duì)手的挑戰(zhàn)，包括去哪兒挑戰(zhàn)它的機(jī)票，藝龍?zhí)魬?zhàn)它的酒店，途牛挑戰(zhàn)它的跟團(tuán)游，另外很重要的一個(gè)對(duì)手就是我們同程，因?yàn)槲覀儍杉夜拒嚦滩坏揭粋€(gè)小時(shí)，直線距離60公里。所以前十年我們感覺(jué)自己是在桃花源里創(chuàng)業(yè)，但2013年底的時(shí)候，我們遇到了很大的挑戰(zhàn)，一下子就變成了黑云壓城城欲摧的場(chǎng)景。攜程作為行業(yè)的巨頭，賬上有100億現(xiàn)金，而我們帳上只有1億現(xiàn)金，我們是景點(diǎn)門(mén)票的第一，攜程說(shuō)兩年內(nèi)他們一定要把門(mén)票第一的市場(chǎng)地位拿過(guò)去，后來(lái)他們換了一個(gè)管理景點(diǎn)門(mén)票的CEO，這個(gè)CEO說(shuō)不用兩年，12個(gè)月就可以，再后來(lái)又說(shuō)6個(gè)月就可以拿去。
同程旅游門(mén)票為什么做得好，是因?yàn)槲覀兎e累了優(yōu)秀的人才，結(jié)果攜程在我們對(duì)面設(shè)了個(gè)1000平米的辦公室專門(mén)挖我們的人，當(dāng)時(shí)壓力真的非常大。2013年底的時(shí)候，我們行業(yè)有一個(gè)段子，你可以在蘇州先到同程，然后攜程會(huì)用翻一倍的薪水把你挖過(guò)去。更慘烈的是，攜程要出3倍的價(jià)格把我們的流量買(mǎi)走，雙方進(jìn)行了非常慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。慘烈到什么程度，一百塊錢(qián)的景點(diǎn)，雙方都返現(xiàn)，定同程返你十塊，攜程就返二十，我們返三十，攜程就返四十，最后的結(jié)果是一百塊錢(qián)的景點(diǎn)，到2014年1月16號(hào)，100塊的門(mén)票我們返200，攜程返210。結(jié)果我們一下變成了虧損3000萬(wàn)的公司，開(kāi)月度總結(jié)會(huì)的時(shí)候我都不知道怎么面對(duì)底下的同事和總監(jiān)，我們財(cái)務(wù)都不敢把報(bào)表粘貼上來(lái)，財(cái)務(wù)更不敢講報(bào)表。
這次突圍的結(jié)果后來(lái)大家也知道了，三個(gè)月以后攜程還是選擇了投資我們，原因是1月27號(hào)開(kāi)始，我們拿到了騰訊的投資。1月31號(hào)我們啟動(dòng)春節(jié)保衛(wèi)戰(zhàn)，所有的同事沒(méi)休息，2月14號(hào)我們公布了融資情況給自己打氣，宣布投入4億，4月18號(hào)簽約了獨(dú)家的產(chǎn)品，我們快速和景點(diǎn)聯(lián)合起來(lái)，大概兩三百人，大家飛到貴州、飛到四川，當(dāng)時(shí)原話是說(shuō)“不把合同拿回來(lái)，就不要回來(lái)，因?yàn)槟慊貋?lái)的時(shí)候公司就完蛋了”。一個(gè)月的時(shí)間我們簽下接近五千家獨(dú)家的景點(diǎn)。
在中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)，攜程投資其他公司都是控股，開(kāi)始攜程也希望控股同程旅游，但是我們不愿意，最后攜程投了我們，支持了我們發(fā)展，后來(lái)它們又投了途牛，又投了藝龍，還投了其他很多新的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，作為行業(yè)領(lǐng)袖地位的攜程，我們也看到了它的改變，它在盡最大努力進(jìn)行行業(yè)布局。
這次突圍讓我們賬上一下子有20億的現(xiàn)金，同程旅游獲得了一次獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會(huì)，我們有機(jī)會(huì)去進(jìn)行公司第三次突圍。
4月15日，這一天我記得非常清楚，我們和攜程在一個(gè)酒店談完了以后，我們坐在酒店都覺(jué)得怎么有這樣的事情，本來(lái)是準(zhǔn)備決一死戰(zhàn)，結(jié)果居然達(dá)成了合作。但這樣的情緒只持續(xù)了一個(gè)小時(shí)，一個(gè)小時(shí)后我們又發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在面臨最大的問(wèn)題是，雖然我們有20億現(xiàn)金，但無(wú)線的布局極其落后，攜程和去哪兒的用戶數(shù)過(guò)億，我們卻只有800萬(wàn)。所以我們開(kāi)始進(jìn)行第三次突圍。
這次突圍的方法就是“一元游景點(diǎn)”，我們把一個(gè)景點(diǎn)包下來(lái)，請(qǐng)大家一塊錢(qián)去玩，我們一共進(jìn)行了3000場(chǎng)這樣的活動(dòng)，每個(gè)城市，只要下載同程旅游APP微信支付1塊錢(qián)就可以游景點(diǎn)。原來(lái)景點(diǎn)要100塊錢(qián)，整個(gè)行業(yè)都投訴說(shuō)我們是低價(jià)傾銷，我們?cè)趺茨茏龅?00塊錢(qián)的景點(diǎn)一塊錢(qián)讓老百姓玩。
做完這件事以后，去年10月份，我們看到了美團(tuán)和大眾的合并，我們覺(jué)得這個(gè)合并會(huì)引起旅游行業(yè)非常大震動(dòng)，果然一個(gè)月之后攜程和去哪兒合并了，我們看到了一個(gè)新的挑戰(zhàn)又?jǐn)[在我們的面前，攜程和去哪兒合并，在線旅游的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，酒店、機(jī)票、景點(diǎn)、門(mén)票，在線旅游的市場(chǎng)份額座次已經(jīng)排定，全中國(guó)100萬(wàn)人在天上飛，攜程手上25萬(wàn)，去哪兒20萬(wàn)，我們排名第三，現(xiàn)在變成第二。火車票也是第二第三，景點(diǎn)門(mén)票第一，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品已經(jīng)塵埃落定，競(jìng)爭(zhēng)告一段落。
在景點(diǎn)門(mén)票市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的階段后，我們又看到一個(gè)危機(jī)，就是以出境游為代表的非標(biāo)模式，過(guò)去兩年我們一直在市場(chǎng)里探尋，這個(gè)市場(chǎng)里該怎么做，但似乎沒(méi)有找到突破方式。
于是，我們花了兩年的時(shí)間，尤其在去年下半年，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本告一段落后，我們希望在出境游、周邊游上拿下更大的市場(chǎng)份額，但兩年的嘗試始終沒(méi)有找到答案。
結(jié)論是你要到現(xiàn)場(chǎng)看，過(guò)去大半年時(shí)間里，我們走訪了線下的100多個(gè)景點(diǎn)。我們到了西安，我們發(fā)現(xiàn)西安大的旅游批發(fā)商一年可以做6個(gè)億，他們說(shuō)現(xiàn)在電商增長(zhǎng)很猛，電商的銷售都是誰(shuí)幫我賣(mài)掉的呢？是同程，攜程、途牛。6個(gè)億的份額，電商只占1000萬(wàn)，其他都是線下的旅行社，在走訪的過(guò)程中，我們不斷聽(tīng)到這種聲音，雖然在機(jī)票市場(chǎng)電商已經(jīng)占到70%的市場(chǎng)份額，但在西安出境游的市場(chǎng)份額上，電商10%的份額都不到。線下到底該怎么做？
我們花時(shí)間去溝通和了解，發(fā)現(xiàn)線下旅游在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)還是有非常強(qiáng)的生存能力，我們就在想，在這個(gè)市場(chǎng)里，我們?cè)鯓硬拍馨丫€下旅行社的方法學(xué)過(guò)來(lái)，同時(shí)把我們互聯(lián)網(wǎng)的效率拿過(guò)去。我們通過(guò)在一百天的時(shí)間里，完成了全國(guó)50個(gè)主要城市尤其是省會(huì)城市的布局，每個(gè)城市都有我們自己的銷售和產(chǎn)品采購(gòu)人員，做出境游，我們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，既然在西安、重慶、成都、深圳、廣州這樣的城市，每個(gè)城市第一名旅行社的市場(chǎng)份額都在1億到5億之間，既然我們號(hào)稱是電商，也有自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，能不能用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的高效率和傳統(tǒng)旅行社競(jìng)爭(zhēng)？就在這樣的邏輯下，我們感覺(jué)找到了對(duì)非標(biāo)市場(chǎng)出境游的快速提升的方案。
這應(yīng)該是最大的一次挑戰(zhàn)，我也希望這次是我們創(chuàng)造最大價(jià)值的時(shí)候。我看到在全世界，除去對(duì)標(biāo)攜程150億，除了這個(gè)之外，還有全世界最大的旅行社，他一年的營(yíng)業(yè)收入是5500億左右。中國(guó)作為全世界最大的市場(chǎng)，有沒(méi)有可能培養(yǎng)出全世界排名非常靠前的旅行社？同程旅游希望朝著一年1000億的財(cái)報(bào)收入、100億的毛利、10億人次，朝這個(gè)方向努力。我們想在這樣的情況下拼的是對(duì)市場(chǎng)的理解，拼的是團(tuán)隊(duì)的能力。
以下是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者的補(bǔ)充采訪：
《21世紀(jì)》：2015年底同程推出的“同同寶”目前發(fā)展如何？
吳志祥：我們的同程金服進(jìn)展是比較順利的，無(wú)論是面向消費(fèi)者的“程程白條”，5000塊錢(qián)的歐洲行首付500塊錢(qián)就可以去了，還是我們供應(yīng)鏈的貸款，小貸公司、保理公司進(jìn)展都比較順利?？蛻舻氖褂梅e極性都比較高。
《21世紀(jì)》：關(guān)于公司的獨(dú)立IPO計(jì)劃，目前是怎么計(jì)劃的？
吳志祥：因?yàn)閼?zhàn)略新興板有調(diào)整，那么我們會(huì)考慮我們的盈利板塊是不是先拆分出來(lái)進(jìn)入資本市場(chǎng)。機(jī)票、酒店、門(mén)票的預(yù)訂，這個(gè)盈利的標(biāo)本這塊我們覺(jué)得可以先拆分出來(lái)。不一定考慮新三板，現(xiàn)在還不確定。
《21世紀(jì)》：對(duì)于您剛剛提到的拓展非標(biāo)市場(chǎng)這塊，能否再進(jìn)一步談?wù)劊?/strong>
吳志祥：出境游的非標(biāo)品，攜程、途牛、同程，起點(diǎn)都差不多。就如我剛才講的例子，西安的批發(fā)商一年6個(gè)億都交給零售商賣(mài)掉了，但通過(guò)攜程、途牛、同程加起來(lái)賣(mài)的才1000萬(wàn)，其它5億9000萬(wàn)都是通過(guò)線下的旅游社直接賣(mài)掉的，所以在這樣的情況下，我認(rèn)為大家的起跑線其實(shí)都在一個(gè)水平線上?，F(xiàn)在就看誰(shuí)能夠在以出境游為核心的非標(biāo)品上拿下更多市場(chǎng)份額，在這個(gè)領(lǐng)域里到底誰(shuí)能拿到，其實(shí)并不取決于你積累的客戶量，因?yàn)榫€下旅行社積累的客戶量更少，人家是怎么做到的呢？我們要去學(xué)習(xí)。
所以這個(gè)事情對(duì)團(tuán)隊(duì)最大的挑戰(zhàn)是既要做一個(gè)全國(guó)性的公司，同時(shí)每個(gè)區(qū)域又要很強(qiáng)，你不再是一個(gè)駐在蘇州、駐在南京、駐在北京就能把全國(guó)市場(chǎng)都做好的公司，這個(gè)做不到。包括我們做的一些并購(gòu)，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)這些線下旅行社并不是沒(méi)有價(jià)值的。它能夠活下來(lái)，說(shuō)明它是有自己價(jià)值的，只不過(guò)它對(duì)信息化、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用非常欠缺，所以我們要思考如何把我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用跟他們?cè)诰€下的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。
國(guó)務(wù)院最新的常務(wù)會(huì)議也提到了怎么樣去營(yíng)造一種更好的線上線下發(fā)展的態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)真的不是說(shuō)電商就把線下革命掉，在機(jī)票這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域確實(shí)是這樣，攜程、同程、途牛、去哪兒等，真的是把線下的機(jī)票代理革命掉了，中國(guó)線下的機(jī)票代理從兩萬(wàn)家變成現(xiàn)在的兩百家，但是旅行社行業(yè)不是這樣的，因?yàn)樗欠菢?biāo)。消費(fèi)者不僅僅需要價(jià)格，還需要服務(wù)和產(chǎn)品，這需要有機(jī)構(gòu)就近服務(wù)。
（編輯：韋依祎，責(zé)任編輯：魏錦秋，審閱：杜志鑫）
去年我寫(xiě)了三篇文章：《我們究竟需要什么樣的資本市場(chǎng)》、《什么是真正的“做多中國(guó)”》和《汽車界下一個(gè)退場(chǎng)的會(huì)是誰(shuí)？》，引發(fā)了一些反響。
三篇文章看似三個(gè)主題，其實(shí)還是一個(gè)主題——什么是真正的“做多中國(guó)”。
我的核心觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單，也是我二十多年來(lái)始終強(qiáng)調(diào)的：
企業(yè)家在經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有不可替代的作用。因此，支持民營(yíng)企業(yè)、培育和保護(hù)企業(yè)家精神，才是推動(dòng)發(fā)展與進(jìn)步的核心要義。
民營(yíng)企業(yè)家的信心何在？來(lái)自對(duì)未來(lái)的良好預(yù)期，包括對(duì)政策、法律、營(yíng)商環(huán)境、產(chǎn)權(quán)以及安全等各個(gè)方面的預(yù)期，其底層邏輯是法治社會(huì)和市場(chǎng)決定論。
如何激勵(lì)企業(yè)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)？核心在于創(chuàng)造巨大的財(cái)富效應(yīng)。一個(gè)包容的、有強(qiáng)大財(cái)富效應(yīng)的資本市場(chǎng)，對(duì)保護(hù)企業(yè)家精神、激勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、推動(dòng)科技發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。注冊(cè)制的核心是調(diào)動(dòng)全社會(huì)的創(chuàng)業(yè)和投資熱情，進(jìn)而改變?nèi)鐣?huì)的融資結(jié)構(gòu)。
為何去年我又開(kāi)始密集地提及這些問(wèn)題？因?yàn)槲覀兇_乎已經(jīng)處于世界大變局的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)了，一切都在加速演進(jìn)。
在政治上，國(guó)際格局深度調(diào)整，地緣政治博弈升級(jí)，新舊力量激烈競(jìng)逐。如何續(xù)寫(xiě)和平與發(fā)展、穩(wěn)定與繁榮的篇章，深刻地考驗(yàn)著各國(guó)的智慧與擔(dān)當(dāng)。
在科技上，技術(shù)革命方興未艾，前沿科技不斷突破，人工智能風(fēng)起云涌。第四次工業(yè)革命或?qū)⒁郧八从械牧Χ韧苿?dòng)生產(chǎn)力的大發(fā)展，從而深刻地改變國(guó)家前途與人類命運(yùn)。
在產(chǎn)業(yè)上，新興產(chǎn)業(yè)不斷解碼，中國(guó)智造強(qiáng)勢(shì)出海，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼。以新能源汽車產(chǎn)業(yè)代表的新興產(chǎn)業(yè)，中國(guó)正在席卷全球，行業(yè)的淘汰賽將加速。在汽車機(jī)器人時(shí)代，即人工智能與芯片定義汽車的時(shí)代，比人聰明的汽車機(jī)器人登上舞臺(tái)將是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的奇點(diǎn)！
對(duì)于投資來(lái)說(shuō)，2024年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和資本市場(chǎng)都經(jīng)歷了一個(gè)從低估到價(jià)值回歸的過(guò)程。
長(zhǎng)恨春歸無(wú)覓處，不知轉(zhuǎn)入此中來(lái)。在一些行業(yè)和企業(yè)表現(xiàn)暗淡的同時(shí)，很多新興企業(yè)正在崛起。
正如我在基石資本的22條投資“軍規(guī)”中強(qiáng)調(diào)的那樣：投資與宏觀經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)。股市不是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。從5至10年來(lái)看，資本市場(chǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)并不成正比。同時(shí)，股價(jià)走勢(shì)與企業(yè)績(jī)效也并非完全對(duì)應(yīng)。
投資不是投資宏觀經(jīng)濟(jì)，也不是投資行業(yè)和賽道，而是投資活生生的企業(yè)和企業(yè)家。我們投資的是微觀中代表新經(jīng)濟(jì)的優(yōu)秀企業(yè)。
站在2025年的新起點(diǎn)，AI的征程才剛剛拉開(kāi)大幕，讓我們繼續(xù)堅(jiān)定不移地重倉(cāng)硬科技，大力支持民營(yíng)企業(yè)發(fā)展，持續(xù)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)力，打好這場(chǎng)“做多中國(guó)”的持久戰(zhàn)。